Φανταστείτε μία πολύβουη αγορά της Τζακάρτα, πρωτεύουσας της Ινδονησίας, όπου άνθρωποι, νεαρής κυρίως ηλικίας, ψάχνουν να αγοράσουν από καλλυντικά μέχρι φακούς επαφής και πωλητές να προσπαθούν να τους εξυπηρετήσουν. Τώρα προσγειωθείτε στην πραγματικότητα: η θορυβώδης υπαίθρια αγορά στην πραγματικότητα είναι μια αγορά σε ζωντανή ροή στην πλατφόρμα του TikTok.
Το TikTok Shop, ιδιοκτησίας της κινεζικής ByteDance, είναι η ταχύτερα αναπτυσσόμενη λειτουργία της κλασσικής εφαρμογής TikTok, με μια εκρηκτική βάση χρηστών στη Νοτιοανατολική Ασία. Η επιτυχία του στην περιοχή είναι ζωτικής σημασίας για την TikTok, καθώς αντιμετωπίζει πιθανή απαγόρευση στις ΗΠΑ λόγω ανησυχιών για την εθνική ασφάλεια. Παρέχει επίσης στην εταιρεία ένα πρότυπο για να τα βάλει με την Amazon με τρόπο που καμία πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης δεν έχει επιχειρήσει στο παρελθόν, υπό την προϋπόθεση ότι θα της επιτραπεί να συνεχίσει να λειτουργεί στις ΗΠΑ.
Η Ινδονησία ήταν η πρώτη αγορά στην οποία ενεργοποιήθηκε το TikTok Shop και εξακολουθεί να είναι η μεγαλύτερη, κυρίως γιατί πρόκειται για μια χώρα με νεαρό πληθυσμό, έντονα δραστήριο στο Διαδίκτυο, που αγκάλιασε τον συνδυασμό σύντομων βίντεο και αγορών εντός της εφαρμογής από την αρχική κυκλοφορία το 2021. Όπως αναφέρει σε σχετικό δημοσίευμά του το Bloomberg, το TikTok Shop αναμένεται να φτάσει τα 20 δισεκατομμύρια δολάρια σε ακαθάριστη αξία εμπορευμάτων μέχρι το τέλος του τρέχοντος έτους, τετραπλασιάζοντας την αξία του σε σχέση με ένα χρόνο νωρίτερα.
Αν μπορέσει να διατηρήσει αυτή τη δυναμική, λένε οι αναλυτές, θα μπορούσε να ανανεώσει την εταιρεία της οποίας η βασική πλατφόρμα βίντεο ήδη προσελκύει καταναλωτές και διαφημιστές μακριά από την Meta Platforms και την Google της Alphabet.
Τον Ιούνιο, ο διευθύνων σύμβουλος της TikTok, Shou Zi Chew, επισκέφθηκε την Τζακάρτα και υποσχέθηκε να επενδύσει δισεκατομμύρια δολάρια στη Νοτιοανατολική Ασία τα επόμενα τρία έως πέντε χρόνια. Φορώντας ένα παραδοσιακό πουκάμισο μπατίκ, έσφιξε τα χέρια με υπουργό της κυβέρνησης της Ινδονησίας και επισκέφθηκε τοπικά μαγαζιά που είχαν λογαριασμούς TikTok.
Αυτή ήταν μια έντονη αντίθεση με την εμπειρία του νωρίτερα φέτος στην Ουάσιγκτον, όπου υποβλήθηκε σε μια εχθρική, πεντάωρη ακρόαση στο Κογκρέσο. Οι Αμερικανοί πολιτικοί τον εξέτασαν για την κινεζική επιρροή στην επιχείρηση, καθώς και για τον αντίκτυπο των βίντεο της στην ψυχική υγεία των παιδιών, ενώ η εταιρεία αντιμετωπίζει πιθανή απαγόρευση ενόψει των προεδρικών εκλογών.
Το ξεκίνημα του TikTok Shop στην Ινδονησία, τη μεγαλύτερη οικονομία της Νοτιοανατολικής Ασίας, έγινε καθώς η ByteDance προσπαθούσε να επεκταθεί εκτός Κίνας, όπου αντιμετωπίζει και εκεί ρυθμιστικές και οικονομικές προκλήσεις. Τις πρώτες μέρες του, το παγκόσμιο έργο ηλεκτρονικού εμπορίου είχε την κωδική ονομασία «Magellan XYZ» από τον Φερδινάνδο Μαγγελάνο, τον εξερευνητή του 16ου αιώνα που έκανε τον γύρο του κόσμου καθώς αναζητούσε μια διαδρομή προς τα Νησιά των Μπαχαρικών, μέρος της σημερινής Ινδονησίας.
Η εταιρεία το παρουσίασε αρχικά ως ένα «υπόγειο» χαρακτηριστικό που απευθύνονταν στους νεότερους, ενημερωμένους καταναλωτές στην Ινδονησία. Μέσω πρακτόρων, συγκέντρωσε εκατοντάδες live-streamers, μερικοί από τους οποίους μόλις είχαν τελειώσει το σχολείο. Οι παρουσιαστές μαγνητοσκοπούσαν τους εαυτούς τους με τα δικά τους κινητά τηλέφωνα για να πουλήσουν είδη όπως Tupperware και αντηλιακά. Ξεκίνησε κατά τη διάρκεια του μήνα του Ραμαζανιού, ενώ η πανδημία κρατούσε ακόμα πολλούς ανθρώπους στο σπίτι, και είχε άμεση επιτυχία.
Από τότε οι επιχειρήσεις έχουν γίνει πιο εξελιγμένες, καθώς πρακτορεία συνδέουν εμπορικά σήματα με οικοδεσπότες ζωντανής ροής και δημιουργούν στούντιο. Σε ορισμένες επιχειρήσεις ανατίθεται ένας διαχειριστής λογαριασμού TikTok που προσφέρει συμβουλές σχετικά με το περιεχόμενο και τις προωθητικές ενέργειες, ενώ σε άλλες αποστέλλονται εκπαιδευμένοι καλλιτέχνες, ή influencers, για να βοηθήσουν τις μάρκες να προσεγγίσουν τους millennials και τους Gen Z-ers. Ωστόσο, τα βίντεο έχουν διατηρήσει μια κάπως ερασιτεχνική και αυτοσχέδια πινελιά σε σύγκριση με τους προσεκτικά σκηνοθετημένους λογαριασμούς στο Instagram, και αυτό θεωρείται ένας σημαντικός λόγος για τη δημοτικότητά του: οι αγοραστές αισθάνονται μια πιο στενή, αυθεντική σύνδεση με τον πωλητή.
Σήμερα, το TikTok λέει ότι έχει περισσότερους από 100 εκατομμύρια μηνιαίους χρήστες στην Ινδονησία, οι οποίοι κατά μέσο όρο περνούν περισσότερα από 100 λεπτά στην εφαρμογή κάθε μέρα. 
Το κινεζικό αδελφάκι
Αυτού του είδους το… virality είναι ο βασικός λόγος για τον οποίο η ByteDance έγινε η πιο πολύτιμη νεοφυής επιχείρηση στον κόσμο – αξίας άνω των 200 δισεκατομμυρίων δολαρίων – μέσα σε μία μόνο δεκαετία, διαταράσσοντας τα κοινωνικά δίκτυα και το κατεστημένο του διαδικτύου, όπως η Meta και η Tencent, και στις δύο όχθες του Ειρηνικού.
Οι αμερικανικές ιστοσελίδες κοινωνικής δικτύωσης προσπάθησαν να λανσάρουν παρόμοιες υπηρεσίες, αλλά οι χρήστες εκεί δεν έκαναν ποτέ live shopping με τον τρόπο που έκαναν οι άνθρωποι στην Κίνα και τη Νοτιοανατολική Ασία. Το Instagram, που ανήκει στη Meta, σταμάτησε να επιτρέπει στους χρήστες να επισημαίνουν προϊόντα κατά τη διάρκεια της ζωντανής μετάδοσης από τον Μάρτιο. Το YouTube και η Amazon έχουν επίσης φλερτάρει με την προσφορά αγορών από ζωντανά βίντεο, χωρίς να έχουν σημειώσει μεγάλη πρόοδο.
Στην Ινδονησία, το TikTok Shop εισήλθε σε μια αγορά όπου οι καταναλωτές είχαν ήδη συνηθίσει να ξεφυλλίζουν online καταλόγους, περνώντας ώρες στα smartphones τους τόσο για ψυχαγωγία όσο και για αγορές.
Οι τοπικοί πρωτοπόροι του ηλεκτρονικού εμπορίου Tokopedia της GoTo Group και Lazada της Alibaba Group, ανταγωνιζόμενοι για τους χρήστες, ξόδεψαν δισεκατομμύρια δολάρια βοηθώντας ουσιαστικά στη δημιουργία δικτύων παράδοσης σε όλη τη χώρα. Η TikTok όρμησε και εκμεταλλεύτηκε ακριβώς αυτά τα δίκτυα.
Η TikTok επωφελήθηκε επίσης από την τεχνογνωσία που απέκτησε μέσω της αδελφής εφαρμογής Douyin, της πλατφόρμας βίντεο της ByteDance μόνο για την Κίνα, η οποία έχει γίνει ένας προορισμός αγορών αξίας 200 δισεκατομμυρίων δολαρίων, αφού επέκτεινε το φάσμα των υπηρεσιών της για να συμπεριλάβει την παράδοση φαγητού και την κράτηση ξενοδοχείων. Η Κίνα είναι χρόνια μπροστά από τον υπόλοιπο κόσμο όσον αφορά τις ζωντανές αγορές, βοηθούμενη από τα μακράς διάρκειας λοκντάουν λόγω Covid που ανάγκασαν τους ανθρώπους να περάσουν χρόνο στα τηλέφωνά τους, και πλατφόρμες όπως η Douyin και η Taobao της Alibaba.
Ένα σημαντικό μέρος αυτής της τεχνογνωσίας, σύμφωνα με το Bloomberg, είναι οι αλγόριθμοι. Τόσο στο Douyin όσο και στο TikTok, οι αλγόριθμοι βοηθούν στο να «σερβίρουν» το σωστό βίντεο κλιπ μπροστά στους χρήστες για να τους κρατήσουν μπροστά από την οθόνη της συσκευής και να υπολογίσουν τι είδους εμπορεύματα είναι πιο πιθανό να αγοράσουν. 
Η κρίσιμη αμερικανική αγορά
Ενώ η επιτυχία της TikTok στην Ινδονησία βοηθάει την επιχείρηση να προστατευτεί από τις επιπτώσεις μιας πιθανής απαγόρευσης στις ΗΠΑ, υπάρχουν ακόμα αβεβαιότητες. Ακόμη και με την αυξανόμενη αγοραστική δύναμη της μεσαίας τάξης της Ινδονησίας, η πλειοψηφία των χρηστών της χώρας κερδίζουν πολύ λιγότερα από τους καταναλωτές των ΗΠΑ.
Οι πελάτες της TikTok στην Ινδονησία ξοδεύουν περίπου 6 έως 7 δολάρια κατά μέσο όρο, σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών Cube Asia. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο, παρά την αντιμετώπιση πολλαπλών νομοσχεδίων στο αμερικανικό Κογκρέσο που θα μπορούσαν να απαγορεύσουν την εφαρμογή, οι ΗΠΑ εξακολουθούν να είναι τόσο σημαντικές για την επιχείρηση ηλεκτρονικού εμπορίου της TikTok.
Τον περασμένο Νοέμβριο, το TikTok ξεκίνησε μια λειτουργία αγορών στις ΗΠΑ εντός της εφαρμογής, με έναν αστερισμό μίνι καταστημάτων που συνδέονται με τα προφίλ των influencers και των δημιουργών. Νωρίτερα εντός του 2023 επιχειρήθηκε ένα ευρύτερο άνοιγμα στις αμερικανικές μάρκες. Το επόμενο σχέδιο της εταιρείας είναι να αναπτύξει μια αγορά, που μοιάζει περισσότερο με έναν παραδοσιακό ιστότοπο αγορών, τους επόμενους μήνες. Αντί να σκοντάφτουν σε μεμονωμένα καταστήματα μέσω των feeds τους, οι καταναλωτές θα μπορούν να αναζητούν, να συγκρίνουν και να αγοράζουν προϊόντα, όλα σε ένα μέρος.
Στους Κινέζους κατασκευαστές και εξαγωγείς, σε πρόσφατες συναντήσεις με τους διευθυντές πωλήσεων της ByteDance, προσφέρθηκαν δωρεάν καταχωρήσεις, αποστολή και μηδενικές προμήθειες για να πουλήσουν τελικά τα προϊόντα τους στην αγορά των ΗΠΑ. Η εταιρεία δημιουργεί τις δικές της αμερικανικές αποθήκες και λειτουργίες εκπλήρωσης και προωθεί ενεργά τις μάρκες για την ιδέα αυτή, δήλωσαν στο Bloomberg δύο άτομα που γνωρίζουν το θέμα.
Πρόκειται για μια στρατηγική που διαφοροποιεί την εταιρεία από τις αμερικανικές πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης όπως το Instagram και το YouTube, οι οποίες απέφυγαν τη διαχείριση πραγματικών αγαθών, ακόμη και όταν προσπάθησαν να επεκταθούν στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Επίσης, την θέτει σε άμεσο ανταγωνισμό με την Amazon στην πατρίδα της.
Σε μια κίνηση που είναι επίσης περισσότερο ηλεκτρονικό εμπόριο παρά πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης, η TikTok προσλαμβάνει πρώην υπαλλήλους μάρκας μόδας και lifestyle για να επιβλέπουν κατηγορίες λιανικής πώλησης όπως η μόδα, το σπίτι και η ομορφιά. Οι ρόλοι αυτοί αναμένεται να είναι βασικοί για την πρόσληψη εμπόρων και την εκπαίδευσή τους σχετικά με το τι κάνει το σωστό είδος βίντεο και πώς να συνεργάζονται με επιτυχία με τους δημιουργούς. 
Αν η TikTok μπορέσει να κάνει την όλη διαδικασία αγοράς livestream χωρίς τριβές για τους χρήστες, τις μάρκες και τους δημιουργούς στις ΗΠΑ, «αυτό είναι το σημείο καμπής», δήλωσε στο Bloomberg ο Ράιαν Ντέτερτ, διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας μάρκετινγκ Influential. «Και τότε, ξαφνικά, τεράστια ποσά χρημάτων που πήγαιναν προς τα καθιερωμένα (επί πληρωμή) μέσα ενημέρωσης και τις πλατφόρμες περιεχομένου βίντεο πλέον θα κατευθύνονται και στην ζωντανή ροή περιεχομένου».
Ο Jianggan Li, ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας συμβούλων Momentum Works με έδρα τη Σιγκαπούρη, δήλωσε ότι η επέκταση του ηλεκτρονικού εμπορίου της TikTok στην αγορά των ΗΠΑ δεν αφορά μόνο την κατάκτηση καταναλωτών με μεγαλύτερη αγοραστική δύναμη, αλλά και την απόκτηση «τεράστιων πλεονεκτημάτων στη διαπραγματευτική δύναμη για την αλυσίδα εφοδιασμού και τα συστήματα εκπλήρωσης».
Δεν θα είναι εύκολο, αν και το TikTok χρησιμοποιείται ήδη από 150 εκατομμύρια ανθρώπους στις ΗΠΑ και έχει γίνει ένας μαζικός παράγοντας που επηρεάζει τις πωλήσεις για τα πάντα, από βιβλία μέχρι ταινίες, στη χώρα. Ο ανταγωνισμός στην αμερικανική αγορά λιανικής θα σήμαινε την αντιμετώπιση άλλων κινεζικών παικτών όπως η Shein και η Temu της PDD Holdings καθώς και η Amazon.
Ακόμα και εντός της Νοτιοανατολικής Ασίας, υπάρχουν ανησυχίες για το αν θα μπορέσει να συνεχίσει να αναπτύσσεται μόλις μειώσει το επιθετικό μάρκετινγκ και τις επιδοτήσεις για τους influencers.
