Έχουμε αποφασίσει να περιορίσουμε τα έξοδα, αναβάλλουμε ένα ταξίδι και ξανασκεφτόμαστε κάθε μεγάλη αγορά. Κι όμως, ο αγαπημένος μας καφές, ένα καινούργιο κραγιόν ή ένα μικρό δώρο στον εαυτό μας εξακολουθούν να χωρούν στην καθημερινότητά μας. Τη στιγμή της αγοράς, η σκέψη είναι γνώριμη και συχνά συνοψίζεται στη φράση «Το χρειαζόμουν αυτό σήμερα». Αυτή την στροφή στις μικρές και προσιτές απολαύσεις όταν οι μεγαλύτερες επιθυμίες μοιάζουν μακρινές ή η καθημερινότητα γίνεται πιεστική περιγράφει ο όρος “treatonomics”.
Παρότι ανήκει στη γλώσσα των καταναλωτικών τάσεων, τα ερωτήματα που θέτει απασχολούν εδώ και χρόνια τους ερευνητές. Τι αναζητάμε σε αυτές τις αγορές και πόσο μπορούν τελικά να αλλάξουν τη διάθεσή μας;
Treatonomics… Οι μικρές πολυτέλειες σε δύσκολους καιρούς
Μια συγγενική ιδέα είναι το «lipstick effect», δηλαδή η αυξημένη προτίμηση για προϊόντα ομορφιάς σε περιόδους οικονομικής αβεβαιότητας. Σε πειράματα της Sarah Hill και των συνεργατών της, η έκθεση σε πληροφορίες για οικονομική ύφεση φάνηκε να αυξάνει την επιθυμία των συμμετεχουσών για προϊόντα που ενίσχυαν την εμφάνισή τους, περιορίζοντας παράλληλα το ενδιαφέρον για άλλες καταναλωτικές επιλογές.
Η σύγχρονη έρευνα φωτίζει τα κίνητρα αυτής της συμπεριφοράς, μακριά από παρωχημένα στερεότυπα. Συγκεκριμένα, μεταγενέστερη μελέτη των Ekaterina Netchaeva και McKenzie Rees έδειξε ότι οι γυναίκες με μεγαλύτερη οικονομική ανησυχία έδιναν προτεραιότητα στην επαγγελματική τους εμφάνιση. Σε αυτή την περίπτωση, η αγορά αποτέλεσε μια στρατηγική επένδυση για την ενίσχυση της επαγγελματικής τους εικόνας και της αυτοπεποίθησής τους στον εργασιακό χώρο, με στόχο την οικονομική τους ανεξαρτησία.
Το treatonomics περιγράφει μια ευρύτερη τάση, που περιλαμβάνει διαφορετικούς ανθρώπους και καθημερινές απολαύσεις.
Πώς επηρεάζεται η διάθεση
Η συναισθηματική πλευρά των αγορών βρέθηκε στο επίκεντρο μελέτης, που δημοσιεύθηκε στο Psychology & Marketing. Οι ερευνήτριες διαπίστωσαν ότι η κακή διάθεση συνδεόταν με περισσότερες απρογραμμάτιστες αγορές μικρών προσωπικών απολαύσεων.
Οι αγορές αυτές είχαν θετική επίδραση στη διάθεση, η οποία διατηρούνταν πέρα από την στιγμή της αγοράς, χωρίς να συνοδεύονται απαραίτητα από ενοχές ή μεταμέλεια. Παράλληλα, οι συμμετέχοντες μπορούσαν να επιδείξουν αυτοσυγκράτηση, όταν αυτό τους βοηθούσε επίσης να αισθανθούν καλύτερα.
Η εικόνα που προκύπτει λοιπόν, είναι πιο σύνθετη από μια αυθόρμητη υποχώρηση στον πειρασμό. Μερικές φορές επιλέγουμε συνειδητά μια μικρή ανταμοιβή, αναγνωρίζοντας τόσο την ανάγκη για ευχαρίστηση όσο και τα όριά μας.
Παράλληλα όταν πολλά πράγματα μοιάζουν έξω από τον έλεγχό μας, η δυνατότητα επιλογής αποκτά ξεχωριστή σημασία. Σύμφωνα με πειραματική έρευνα, οι αγοραστικές αποφάσεις φάνηκαν να συνδέονται με λιγότερη λύπη και με την ενίσχυση της αίσθησης προσωπικού ελέγχου.
Αυτό θα μπορούσε να εξηγεί την έλξη των μικρών απολαύσεων, ειδικά τις πιο δύσκολες μέρες.
Κρατάμε την απόλαυση, προσέχουμε τη συνήθεια
Η χρήσιμη ερώτηση είναι τι θέση αποκτούν οι αγορές στην καθημερινότητά μας. Μας ευχαριστεί πραγματικά αυτό που επιλέγουμε; Χωρά στον προϋπολογισμό μας; Ή κάθε δυσάρεστο συναίσθημα καταλήγει σχεδόν αυτόματα σε μια παραγγελία;
Μια μικρή παύση πριν από την αγορά μάς δίνει χρόνο να καταλάβουμε το κίνητρο. Και όταν η επιθυμία παραμένει, μπορούμε να απολαύσουμε την επιλογή μας γνωρίζοντας καλύτερα τι ζητάμε από αυτήν.
vita.gr
